第九堂：政治操盤手（Spin Doctor）

在媒體政治中，有幾個詞彙很難找適當的中文翻譯，spin doctor就是其中一個。字面上的意義，是一個會丟旋球的高手（棒球），運用在媒體政治上，就成為一個善於操縱媒體、民意的政治操盤手。

事實上，這個引申意義，也是近二十年才開始流行。特別是在英國首相Tony Blair與美國總統Bill Clinton時代，特別流行。隨著他們的幕僚人員在書中或訪問時，透漏當時的公關、媒體操作，更使得人們證實這些謀士的存在。人們對於這些政治操盤手，非常感冒。因此，這些人非常具有爭議性，特別是媒體記者想要修理的對象。不過，當他們位高權重時，很難被修理。或許是因為掌握政治資源、資訊，記者不敢翻臉。可是一旦卸任後，很多批評的文章，蜂擁而來。所以，這些曾經風光的操盤手，往往聲譽不佳，千算萬算，卻未能替自己謀得好名聲。

我們課程之所以介紹政治操盤手，其實是從「製造共識」（manufacturing consent）開始。政治操盤手能夠製造民眾的共識，另外一個則是後面要介紹的媒體大亨，他們也有這種操控的能耐。因此，似乎是一個相當負面的角度。

事實上，我自己本身就做過政治幕僚，就曾想當一位呼風喚雨的操盤手。假使我們知道（認為）自己是為正義而戰，為好的政策而戰，政治操盤手又何罪之有？退一步來說，面對媒體與對手的猛烈攻勢，任何政治幕僚都希望自己的老闆能受到媒體的青睞，受到民眾的愛戴。否則縱使有遠大理想，在民主政治中，無法獲得民眾的認可、同意，又如何能獲得權力，做出有益的貢獻？

所以，不希望同學把政治操盤手認為就是邪惡的。其實，他們本來存在有其意義。只是，拿捏之間，有些原則不能跨越，否則，就成為欺騙或是玩弄。當然，藉此謀個人私利、犯法，更不是我想要為之辯護的。

超人的故事

在課程中，我曾穿插一張超人的照片。那是我在當立委助理時，我的老闆要登記參選連任，在登記那一天，我穿著超人裝，希望製造一個話題，給記者報導，成為隔日報紙或地方電台的新聞花絮（這個主意不是我出的，是小老闆指示）。這樣可以增加這位立委的曝光度。

  當然，現在回頭看，當時真有點蠢。我印象中，隔日報紙（地方版）只是約略帶過。造勢活動似乎不是很成功。事實上，我們當時為了博取版面，做了許多「秀」，包括街頭發放保險套、簽署器官捐贈等等。

除了增取曝光度，我當時還負責青年軍拉票，找了一群年輕人掃街拜票、車隊遊行。另外，還有負責電話拜票中心，在一間房間牽了十數條電話線，然後招募一些大姊，來這裡進行民調與電話拜票。

事實上，我本來是在立法院辦公室裡，擔任法案助理，主要工作是寫文章、擬質詢稿，待了四個月左右。因為選舉在即，就調到地方開始輔選。當時，幾乎沒有休假日，從早到晚。除了在文宣組外，有時也跟著去拜票，站在遊行車隊上，吹著寒風，向沿路的民眾揮手。其實，真的蠻好玩的。

這是我出社會的第一份工作，八個月後，我就失業了。因為，我的老闆選輸了。不過，這對我而言，是非常有意思的經歷。以前只是在學校知道一些理論，關心的總是中央層級的國家大事。到了地方，才知道立委要處理紅綠燈問題、水溝通不通、土地糾紛等等這些大大小小的事。

成功的政治幕僚

當時，覺得能當一位成功的政治幕僚，真得很不容易。尤其是要能讓政治人物曝光，而且受到新聞媒體的正面的報導，進而獲得更多選民的認識以及願意支持。這並不簡單。以前在學校就是習慣找書、找資料，可是真正要運用時，真有些傻了，不知道從何開始。腦袋似乎讀傻了。坦白地講，我也不喜歡「騙人」、不喜歡「耍花招」、用計謀。加上個性有些害羞，所以，才知道自己其實不是很適合實務政治這條路。後來，轉到政黨智庫當研究人員，那又是另外一個故事了。日後再分享。

強調一下，我並非指用計都錯。事實上，當我們讀三國演義時，大多數人不都稱讚孔明的多謀善慮。我可以欣賞這種政治上的作為，也知道這並不是容易之事。

稍微岔題了。不過，也是向各位說明，我在談政治操盤手時，其實還有一個從政治幕僚的角度在思考。各位或許會覺得有些遙遠。其實，若各位將來有意從政或者自己親屬、朋友有意參選時，各位會發現這些問題就一點也不遙遠了。此外，我們要作為一個明智的公民，慎選好的政治人物，對於政治人物如何操盤，我們也要有一個基本的了解。

政治操盤手

在課程中，我們曾秀出一些政治人物與政治操盤手的名字。今日媒體時代，政治人物旁似乎都會有一兩位專責媒體溝通的幕僚。尤其媒體對政治影響力甚巨，因此這些幕僚往往是深受政治人物信賴的親信。甚至，有論者認為這些善於與媒體打交道的幕僚，在媒體政治當道的情況下，未來很有可能成為政治人物接班人。當然前提是，他的名聲還沒有臭掉。亦即，人們尚未覺得他只是化妝師或是強辯的炮手。

人們後來知道這些操盤手的作為，往往是透過政治人物的回憶錄或是幕僚出版的著作中得知，更加深了解他們當時的作為。也因此，我在英國上課時，就曾舉手問老師，為何他所舉的例子都是十幾年前，而當今操盤手消失了嗎？他當然說不是，只是這些正在發生的進行式，原則上，當然保持低調，外界的報導或指責，往往也是能猜測或是陰謀論的假定，實情如何，比較難知道。

五大工作

接下來，我們談到政治操盤手的工作。我分為五大類，以下扼要說明：

一、      形象塑造（image building）

這是首要工作。一個政治人物，尤其是透過媒體讓民眾認識的政治人物，首要要了解自己的特質，經適當修飾後，傳達給民眾，讓民眾易於了解與認識。譬如，陳水扁在擔任立委時，就是以揭露弊端聞名。人們一想到有弊端，就會想到他。又譬如，有人認為馬英九優柔寡斷，他的幕僚立刻幫他修正為「沉默的魄力」。試圖化負面形象，轉為正面。

一個政治人物要做的事可能千百種，在確立好自己的形象之後，就可以知道哪些議題不要碰，哪些議題的立場為何？反應態度為何？

這裡接近心理學所說「協調一致性」理論，民眾的認知，喜歡接受一個具有一致性的認知，否則會產生不舒服，甚至拒絕接受。強化這種一致性，有助於民眾的認識與加深記憶。

二、民調 （polling）

民調的目的是要了解民眾的態度，同時可以找出目標群眾，將有限的廣告經費，投入在特定群體當中。譬如發現較受到國民黨籍、五十歲以上的男性、高教育程度者的支持時，就可以考慮在這群民眾觀看電視的時段，插入他們可以接受的廣告宣傳。譬如，訴諸的議題，可能不是青年失業問題，而是稅制改革、年金、健康政策等。

另方面，由於民調往往可以透過操弄文字，而達到不同的答案，進而有不同的民調結果。因此民調往往也被用來「形塑」民眾的認知。譬如，有些政治人物喜歡發表自己的民調，告訴民眾自己的支持度已經在一二名之間，請民眾繼續支持。民眾若信以為真，為了避免自己的選票浪費（投給落後的人，沒有機會當選），就有可能開始轉向這位支持者。

三、      演說（Speech）

媒體政治當中，如何透過演說、新聞記者會、新聞稿、訪問等與大眾溝通，成為非常重要的事情。但是政治人物如此忙碌，很難每次都自己寫稿，往往有ghost writer代筆。政治操盤手或許擔任此一角色，或許指出大方向，強調某些特定的概念。

我們在介紹時，特別強調兩個概念：

sound bite (訪問、演講中最重要一段話)

因為現在電視報導，往往只能給你十秒鐘，表達你的意思。倘若你不能用幾句話表達重點，很抱歉，你就沒有辦法在新聞裡曝光，因為電視台的編輯不知道如何剪輯播出。也就不是能用的新聞。

你可能覺得，這又有什麼了不起呢？我們可以用金錢作一個衡量（因為實際金額有些範圍，此處只是粗估，提供一個概念）。

根據粗估，電視台播十秒的廣告是3萬元。倘若二十四小時的新聞台，願意在八小時的新聞報導裡提到你這則新聞。

就是3*8=24萬元

若有八家電視新聞願意播放：24*10=240萬

恭喜你！成功的sound bite已經使你的曝光收益賺了240萬元。

而且著名的公關大師曾說：新聞的效益是廣告六倍。因為，大家比較相信新聞的真實性，對於廣告則視為是宣傳而已。

所以，240*6=1440萬元。

但是，倘若你沒有把握這個原則，沒有提出簡短精要的語句。很抱歉，這一千多萬元的效益就飛了。

另外一個概念是「框架效應」（framing effect）

同樣也是一個心理學的概念。同樣一件事情，當我們用不同的認知角度看問題時，我們往往會有不同的答案。

譬如，當有人說，倘若你這麼做，有三分之一的人可以得救。

請問你，願不願意做？（直覺回答）

又有人問你，倘若你這麼做，有三分之二的人會死掉。

你願不願意做？

可能多數人直覺回應，會同意前者，對後者猶豫。

同樣地，在媒體政治上，也有同樣的操弄。當政治人物說「那些享受年金、政府津貼的人們」與那些「貧困無依、年老無助的人們」，幾乎是兩個不同的景象。但事實上，可能談的，卻是同樣的一群人。

這也是我們常聽到的「話語權」、「詮釋權」，誰能界定這些問題，受到輿論、大眾的接受，大眾的思考或態度就比較受到影響。

四、議題設定（agenda setting）

        一個好的操盤手，知道自己陣營的優缺點，就會努力彰顯優點，避免缺點。

譬如，執政黨在經濟表現不佳，可是推動了一些新的教育措施時，就會努力召開「全國教育會議」，推出「教育元年」、「教育是國家的基礎」之類的活動或口號。這樣有可能轉移人們的注意焦點。

事實上，在台灣最有常用的招數，就是統獨、省籍問題，只要一丟出來，藍綠選民選邊站。人們看得不是經濟成長、失業、社會貧富不均等等。這些變成次要的議題，只要基本盤夠大，就可以獲得勝選。

因此，議題設定是操盤手善用的手法，這是我們在關注選舉新聞時，可以小心的地方。

五、      公共關係(Public Relations)
             操盤手要能獲得媒體的青睞，必須營造良好關係。其實，政治活動就像做人一樣，沒有良好的關係，很難獲得媒體、公共團體等的支持。

當然，人們也不是傻蛋，偶爾的花腔技巧，可能欺騙一時。但是，一旦被揭發，失去信用，就沒有關係可言。

事實上，公共關係一個概念，可以成為一個學系的學習內容。我這裡只是簡單帶到，有興趣的同學，可以自行參閱相關的書籍。

總的來說，政治操盤手在試圖「製造共識」，型塑人們的意象，讓人們以為是自己作決定，事實上，只是在接受扭曲後的資訊，做出的判斷。一般的操盤手，在欺騙幾次之後，被人們發現，進而唾棄。

而真正的高手，則是讓人們死心踏地的支持，甚至成為一種信仰。當然慶幸地，歷史上，這麼高竿者，似乎不多。